汇盈配资《2025年度生活服务商家趋势报告》发布，餐饮、酒旅、零售服务商家怎么抓住新机会？

这一年的消费讨论里，“谨慎”几乎成了默认语境。

价格更透明，选择更多，决策周期更长，生活服务行业也不例外。但如果把视线从宏观指标移回具体场景，会发现另一种变化正在发生。消费者并没有停止出门、停止吃饭、停止旅行，而是在每一次选择中变得更挑剔。他们开始反复确认，这一笔钱，究竟能换来什么样的感受。

在餐厅里，人们不再只关心菜品本身，而是空间是否舒适、服务是否让人放松；在出行中，目的地的重要性正在让位于参与方式；在零售消费里，低价的吸引力下降，信任、互动与认同感却被不断放大。

这些变化看似分散，却指向同一个方向。当功能和价格逐渐趋同，消费的决策重心，正在悄然转向更主观、也更稳定的东西。比如情绪是否被照顾，体验是否值得被记住。

在这样的背景下，抖音生活服务与36氪及后浪研究所联合发布了《2025年度生活服务商家趋势报告》（以下简称《报告》）。《报告》将这种变化概括为“心价比”进入消费决策核心——当价格不再构成绝对优势，消费者开始为确定性的体验、可兑现的情绪价值买单。

它并不是对理性消费的反叛，而是一种对消费顺序的调整。在有限预算之下，人们更愿意把钱花在那些确定能带来情绪回报、体验确认和心理安定感的场景中。生活服务行业，正是最先承接这股变化的地方。

问题随之而来。当“心价比”成为共识，生活服务行业的增长方式会发生什么变化？

01当消费开始为“心动”让位

情绪价值，正在成为新刚需。

在《报告》所呈现的多组数据里，一个反复出现的共性是：消费者并没有简单地“少花钱”，而是在重新分配。情绪价值、体验记忆、社交意义，这些过去被视为附加项的因素，开始直接参与支付决策。

外部研究给出的信号与此一致。埃森哲在相关研究中提到，超过一半的Z世代将消费视为探索自我和社交方式；麦肯锡在2025年5月一份报告中的判断则更直接，消费者在整体上更审慎，但会主动为“提升幸福感”的项目重新安排预算。这种变化并不激进，却极具指向性：消费正在从“是否划算”，转向“是否值得让我投入情绪”。

情绪价值并非抽象概念。在内容端，它已经形成了三个高度集中的关键词：氛围感、体验感与仪式感。氛围感对应的是空间与场域的吸引力；体验感强调参与过程与可记忆的片段；仪式感则将普通消费嵌入生活节点，让一次用餐、一趟旅行、一件商品成为值得记录的时刻。

这三者构成的“心动三角”，正在成为抖音生态内最活跃的搜索与创作方向。创作者围绕场景、参与和节点不断生产内容，用户则在内容中寻找具体的情绪落点。它们不是孤立的热点，反而共同勾勒出一条需求轨迹：消费者正在主动寻找能够安放情绪、确认体验的现实场景。

而支付端的实际呈现，让趋势从宏观走向具体。在各类线下生意中，为体验而支付更高溢价的现象正在扩大。餐饮领域，200元以上的高端团购套餐持续走高；酒旅赛道，千元以上的体验型产品保持活跃；零售和服务行业中，带有文化与身份标签的商品交易活跃度提升。

消费者用实际支付证明了一件事：当体验足够明确、情绪回报足够确定，价格不再是第一道门槛。

02三条赛道里的“向心演化”

当“心价比”成为底层共识，不同行业呈现出不同的演化路径。

餐饮、酒旅与综合零售，这三条最典型的生活服务赛道，正在呈现出一种共同的趋势：消费不再向外扩张，而是向内收缩，向情绪、向体验、向参与感靠拢。这是一种“向心演化”。

餐饮：从“吃饱肚子”到“吃到体验”

在餐饮行业，“心价比”的体现并不是简单的环境升级，也不是菜单上的溢价重组，更多是一种整体体验的重新定义。消费者走进一家餐厅，不再只是为了解决饱腹问题，甚至也不仅仅是打卡拍照，而是希望在一段用餐时间里，获得与当下情绪匹配的状态，比如放松、被照顾、被理解，或者只是安静地独处。

报告中关于餐饮的拆解显示，特色氛围、特色情绪和特色口味正在形成合力。一方面，“氛围感餐厅”“漂亮饭”等内容在平台上的热度持续攀升；另一方面，一人食、烟火气、怀旧风味等看似分散的偏好，其实都指向同一个底层需求：在吃饭这件高频日常中，重新找到情绪的落点。

以“一人食”为例。在这一情绪需求持续放大的背景下，龍歌提供了一种更具方法论意义的样本。在2025年，其成功打造出粉色小汉堡、小酸奶、小比萨等4个亿级爆品。

它的增长并非单纯依赖性价比，更多是围绕“听劝—上新—验证—放大”形成了一套内容驱动的爆品机制。通过持续监测抖音平台的评论、互动与模仿行为，筛选具有视觉冲击与话题性的产品作为流量入口，再用好评率与复购数据反向校准产品结构，形成“月度上新、季度爆款”的迭代节奏。2025年，龍歌借助这一机制打造多个亿级爆品，并通过账号矩阵与达人合作，实现流量与销量同步放大。

更关键的是，它将抖音同时作为C端拓客与B端拓店工具。爆品内容解决客流问题，创始人IP解决选址与加盟资源问题，实现一年新增门店约300家。

还有白玉朝鲜族烤串，把延边传统品牌开成全国连锁，强调的是民族风味与视觉识别带来的差异化表达，而锅圈食汇则围绕“宅家仪式感”重构家庭场景选择。路径不同，但底层逻辑一致：通过空间表达、内容运营与人格化表达，将餐厅塑造成一种情绪场域。用户通过短视频或直播提前感知氛围，再通过到店消费完成体验闭环。

在这一结构下，抖音不仅承担种草功能，也承担决策验证与交易承接功能，内容与交易之间的距离被压缩。这种模式的变化，使餐饮竞争从单一产品维度，转向“场景+内容+体验”的综合能力。

酒旅：从“看风景”到“成为风景的一部分”

酒旅行业的变化更为直观。标准化行程与传统住宿模式，正在让位于参与型体验。消费者不再满足于标准化的行程与住宿，而是希望通过参与、互动和沉浸，真正进入一段体验之中。沉浸式演出、在地文化、民俗活动与体育赛事，正在成为拉动出行决策的重要因素。

酒旅行业中心，已经从“服务交付”向“情绪交互”跨越。

报告中提到，“参与感”相关内容的播放、搜索与互动显著增长。用户开始为“我能在这趟旅行中体验什么”买单，而不仅仅是“我能看到什么”。这种转变也让酒旅消费从一次性服务，逐渐向情绪记忆和重复体验延伸。

上海海昌海洋公园、龙之梦等商家案例同样印证了这一点。

上海海昌海洋公园的关键转变，是把稀缺资源转化为可复购内容资产，把一次参观变成可被反复激活的情绪记忆。依托虎鲸、白鲸等珍稀动物资源，上海海昌海洋公园将动物人格化、明星化，构建“官方号+动物IP+保育员”的内容矩阵，让海洋科普从静态展示转向情感互动。全年相关话题曝光达4.2亿，虎鲸单条视频曝光过亿，带动线下奔现与年卡复购，全年支付GMV同比增长15%。更重要的是节奏经营。上海海昌海洋公园将全年拆分为多个主题节点，通过“节庆IP+定制直播+达人矩阵”集中放大淡季流量。酒店直连功能上线后，“门票+酒店”组合提升转化效率，酒店业务支付GMV同比增长25%。

而龙之梦则把复杂供给变得“所见即所得”作为集酒店、动物世界、演艺城于一体的综合度假区，其问题在于决策复杂。

其破局路径，是用内容降低认知门槛，用直播降低决策成本。通过“饲养员给大象洗澡”“带薪撸虎”等高反差内容制造传播爆点，叠加节点策划，半个月实现GMV约5000万。2025年整体交易规模突破10亿元，“看后搜”GMV同比增长近50%。同时，直播间被打造为“在线导游”，高频讲解票种与组合逻辑，解决用户“怎么买最划算”的具体问题。线上数据再反哺产品升级，打造演艺城板块，年轻客群占比提升至44%。

除此以外，万豪旅享家的案例也值得关注。在2025年的实践中，其在抖音直连日历房与库存供给，海南区首秀单场直播观看量破110万，带动成交过亿元，释放出供给在线上的真实转化能力。可以看到，通过在地权益设计与内容沟通，万豪旅享家与不同客群和新兴市场用户建立情感联结。

不难发现，这些商家们的逻辑在于，通过主题化运营、IP化表达与线上内容传播，他们将线下体验提前搬到内容端，让用户在出发前就完成部分情绪投入。酒旅从“服务交付”逐渐跨越到“情绪交互”，线上线下形成更紧密的整合结构。

零售与服务行业：从“低价”到“多维度的超值感”

在零售与服务行业领域，“超值感”的含义正在被重写。价格依然重要，但已经不足以单独构成理由。消费者更在意的是：信任从何而来？互动是否真实？商品是否承载某种文化或身份认同？当功能趋同，差异来自表达与关系。

种草在这一领域的作用尤为明显。尤其是对于汽车、珠宝等客单价较高的行业而言，内容未必直接转化为即时交易，但却深度影响决策路径。短视频与直播承担的是“预决策”功能，线下门店承担的是体验与确认功能，两者之间形成联动。

熟人老板IP、线下互动、一日店长、文化联名……这些发生在抖音生活服务零售板块的现象，本质上都是在为商品叠加新的价值维度。超值不等于便宜，而是让用户觉得“买得值、买得爽、买得对”。

六六超柿的案例提供了一个典型样本。它扎根河南太康县，本来就是典型的县域熟人零售。老板娘常年跑供应链，亲自选品，把“别踩雷”当成经营底线。生鲜、日用这些高频刚需，讲究的不是最低价，而是省心和放心。线下积累的，是一张张熟面孔。

抖音让这套熟人逻辑有了新的延伸。老板亲自出镜，用最朴素的方式记录开店日常：清晨进货、理货、对账、忙到深夜。没有刻意设计的卖点，却因为真实，反而更有说服力。用户不是被广告触达，而是在持续观看中形成信任。

这种信任一旦被放大，转化速度并不慢。2025年4至6月，矿泉水单日最高卖出约2000件；6家门店单月GMV达到300万。线上种草与代金券核销，把3到10公里外的客群带进门店，线下自然销售也被明显带动。

它没有改变生意的逻辑，只是把原本局限在街坊之间的信任，扩展到了更大的半径。而超市之外，不同类目的特色也在同步释放。

线下游玩场景，JOYMARK用“联盟模式+积分系统”重构抓娃娃生意，通过短视频讲清规则、直播强化转化，把分散的夫妻店整合进数字化体系，让一次性情绪消费变成可循环的规模化娱乐生意；下沙奥特莱斯则用“全场通用代金券”重构货盘逻辑，通过高频直播与节点爆发，把传统奥莱的折扣优势转化为可被内容提前感知的确定性价值，实现单季度支付额4.8亿元的集中释放。

而客单价较高的周大生，把导购变成“数字化职人”，用180万条短视频持续种草，在高客单决策链路中反复建立信任，再用门店网络承接转化，让珠宝从低频刚需转向可持续的内容驱动增长。

通过熟人式老板IP表达、线下互动活动、一日店长与文化联名等方式，商家为商品叠加了人格化与参与感维度。消费者买的不只是商品本身，也是在购买“关系”与“认同”。

当消费者愿意为“谁在卖”“我是否参与过”“我认同什么”买单时，零售的竞争逻辑便发生位移。

03当“心价比”成为经营命题

生活服务行业遇见的很多问题，其实已经不新鲜了。

供给高度同质、区域扩张边际递减、单店增长放缓、获客成本持续抬升，几乎成了餐饮、酒旅和综合零售的共同处境。过去依靠开店速度、价格优势和渠道铺量推动增长的路径，正在明显失效。

但与这种存量焦虑形成对照的是，抖音生活服务所呈现出的结构性增长。《报告》披露，2025年抖音生活服务平台GMV同比增长59%；生活服务消费用户数同比增长22%，支付订单量增长33%，人均交易频次提升9%，平均每位用户一年团购交易达16次；商家动销门店数同比增长47%，累计达到1520万。

而细分到具体赛道，也纷纷呈现出高速增长态势。2025年抖音生活服务酒旅交易额增长47%，餐饮增长47%，到店零售增长143%，到店服务增长67%。

这些数据至少说明一件事：增量并未消失，而是在迁移。用户频次与商家动销的双向提升背后，是消费与经营重心的转移。

在整体扩张趋缓的背景下，商家在抖音上的经营活跃度却持续上升。且值得注意的是，用户并非一次性流入后迅速流失，反而在内容、搜索与交易的往返中形成更稳定的消费关系。这意味着，抖音所带来的并不是“昙花一现的流量”，反而仍然具备可持续性的用户增量。

当线下空间的增长半径趋于稳定，线上内容空间正在成为新的扩张半径。换句话说，所有线下生意，都值得在抖音生活服务再做一遍。

“再做一遍”，需要重构经营逻辑

在传统路径中，商家围绕“货”和“地段”组织经营；在抖音生态内，经营开始围绕“内容表达”和“关系沉淀”展开。短视频与直播不再只是曝光工具，而成为从种草、决策到转化与复购的完整链路。内容将需求前置，直播承接爆发，自播与达播形成节奏配合，商家既能长期经营心智，又能在关键节点集中转化。

平台在城市与商圈维度的打法，进一步放大了这种能力。2025年，其在北方区域全年落地超过40场城市营销活动，累计曝光217亿次。“Let’s北京·京春美食季”“沈阳嘉年华”“浪漫青岛”“宝藏潍坊”等城市IP，将原本分散的地方文化与消费习惯系统化表达，转化为可持续的生意主题。

以济南为例，“猫冬”与“爽夏”的季节性消费习惯，被整合为“冰雪漫游季”“抖音生活洗浴季”等品类IP。2025年9月至10月，“冰雪”相关内容数量同比增长112%，获赞增长68%，分享增长51%。内容先行，需求随之集中释放，城市特色不再是自然波动，而成为被策划、被放大的消费动能。

类似的逻辑也出现在赛事与演出经济中。围绕区域热点打造定制化IP，商家不再只是承接客流，也同步参与城市叙事的建构。

在内容中兑现“心价比”

与此同时，商家开始把自身能力转化为内容资产。构建官方号与门店IP矩阵、打造职人直播、通过数据驱动优化货盘与内容节奏。通过自播与达播、短视频内容的多向合力，让门店不再只存在于物理坐标，而成为可以被持续讲述与放大的场景资产。

而对于用户来说，从被内容吸引、到主动搜索验证，再到下单、核销与复购，用户的决策链条被压缩在同一平台内完成。使得情绪、体验与交易之间的转化效率显著提升，也让“心价比”这种原本抽象的消费逻辑，第一次具备了可规模化兑现的可能。

从更长的时间尺度看，抖音之所以成为生活服务的增量首选，并非因为提供捷径，而是因为更早适配了消费结构的变化。当行业从拼规模与速度，转向拼体验、拼情绪、拼内容表达能力时，谁能把这些抽象价值稳定地传递给用户，谁就更有机会穿越存量竞争。

在这一意义上，抖音并不是简单地承接了行业的增长需求，而是在事实上，参与重塑了生活服务的增长方式，让增量不再只来自新店和新城市，而来自于对用户心智与体验的持续经营。

当“心价比”成为共识，真正的增量，不再诞生于更激进的扩张，而是诞生于更懂用户、也更能把体验变成生意的地方。（周晴）

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